국내 인터넷 광고 시장과 컨텐츠 동반 성장 by 황순삼

신윤식 정보환경연구원 회장 (전 하나로통신 회장)이 조선일보에 2011년 10월 19일 기고한 "소프트웨어와 디지털콘텐츠는 동전의 양면" 에 실린 내용 중에서 아래와 같은 내용이 나옵니다. 

"소규모 소프트웨어 및 콘텐츠기업들이 속한 '중소 소프트웨어·콘텐츠기업 연합회'를 설립해 체계적인 교육과 육성에 힘을 쏟는 방안도 추진해야 한다. 인터넷 대기업이 대부분 독점하는 연간 1조 5천억원 규모의 인터넷광고 매출 일부를 이 연합회를 통해 지급받게 하는 제도적 방안도 강구하여 동반성장의 길을 모색할 수 있다."  

아마도 중소 소프트웨어 및 콘텐츠기업 연합회를 설립하고, 인터넷 광고 매출의 일부를 제도적으로 지급하도록 함으로써 상대적으로 열세에 놓여있는 중소 소프트웨어 및 콘텐츠 기업이 인터넷 포탈과 같은 대기업과 함께 동반성장을 해야한다는 취지로 이해하였습니다. 

이를 위하여 먼저 인터넷 광고 시장 현황을 살펴보고자 합니다. 

인터넷 마케팅 협회 자료에 따르면 2010년 인터넷 광고 시장은 약 1조 5천억 규모로 디스플레이와 검색 광고 시장으로 구분됩니다. 2004년부터 디스플레이 광고 (주로 배너 노출 형식)를 뛰어 넘은 검색 광고(키워드 검색)는 1조원으로 디스플레이 광고 5천억의 두배 정도가 됩니다. 

인터넷 광고 시장은 기존 포탈 검색 시장의 성장과 더불어 새로운 SNS 및 모바일 광고 시장의 확산으로 지속적으로 증가하여 올 해에는 종이신문 광고 시장을 넘어설 것으로 예측되고 있습니다. (아래 그림은 국내 광고 시장 규모, 단위: 억) 
미국의 경우 상위 10개사가 인터넷 광고의 약 80%를 차지하는 반면 국내는 약 3개사가 90%를 이상을 차지하여 미국보다 쏠림 현상이 더욱 심하다고 할 수 있습니다. 국내 상위 3개 포털인 네이버, 다음, 네이트 3개 사의 2010년 총매출에서 광고가 차지하는 비중을 보면 아래와 같습니다. NHN은 한게임을 통한 유료게임이 그리고 SK컴즈에는 싸이월드 도토리와 같은 유료 아이템으로 인하여 다음보다 광고가 전체 매출에서 차지하는 비중이 좀 낮은 특징이 있습니다. 

1. NHN     - 총매출액 : 17,727억, 전체 매출 중 67.2%인 11,912억 (검색광고: 56.2%, 디스플레이 광고: 11%)
2. 다음     - 총매출액 :   3,455억, 전체 매출 중 95.3%인   3,300억 (검색광고: 52%,    디스플레이 광고: 43.3%)
3. SK컴즈 - 총매출액:    2,423억, 전체 매출 중 55%  인    1,332억 (검색광고: 15.6%,  디스플레이 광고: 39.45%)

인터넷 검색 광고는 대부분 검색광고 플랫폼사를 통하여 이루어지는데 NHN이 오버추어와 결별하고 올해부터 자회사인 네이버 비지니스 플랫폼(NBP)을 통하여 검색광고를 시작함에 따라 네이버-NBP와 다음-네이트-오버추어로 이루어지는 양자 구도로 시장이 재편되었습니다. 국내 검색 쿼리의 약 70%를 차지하고 있는 네이버의 지속적인 검색 품질 개선에 힘입어 NBP는 빠르게 안정화되며 광고주를 확대하여 오버추어 연합 구도가 약해지고 있습니다. 특히 다음이 네이트와 검색광고를 제휴하고 자체 검색광고 플랫폼(아담)을 통한 광고 시장 점유가 커짐에 따라 다음의 독자적인 행보도 고려해 볼 수 있습니다.  

검색광고는 광고주와 플랫폼사와 매체로 이루어지며, 디스플레이 광고는 광고주와 광고대행사, 미디어렙 그리고 매체라는 중간 유통 단계를 거쳐 이루어집니다. 
중소 소프트웨어 및 콘텐츠 기업 발전을 위하여 인터넷 광고 매출의 일부를 지급받게 하기 위해서는 일단 돈을 내야 하는 주체가 필요한데, 이는 인터넷 광고의 최대 수익자이자 매체인 인터넷 포탈이 될 것이라고 판단해 봅니다. 일정 매출액 이상을 내는 국내 상위 포털사에게 인터넷 광고 발전 기금을 연합회에게 지급하여 콘텐츠 육성 및 광고 시장의 활성화를 위하여 집행할 수 있다고 생각됩니다. 

방송통신발전기금처럼 방송통신위원회에서 한정된 주파수를 사용하여 방송통신을 하는 지상파 및 유료, 위성 방송사를 대상으로 매출의 3~5% 수준에서 기금을 거두어 공공 프로그램 제작과 방송 취약 계층 지원 등 방송 발전과 공익을 위하여 사용하게 하는 제도적 장치를 사례로 삼아볼 수 있습니다. 

본래 포털은 사용자가 인터넷을 사용할 때 거쳐가는 관문으로써 인터넷에 흩어져 있는 정보들을 모아 사용자들이 쉽게 이용할 수 있도록 제공하는 서비스입니다. 따라서 양질의 콘텐츠가 있을 때 보다 유익한 서비스를 인터넷 포탈들이 제공할 수 있을 것입니다. 점차 커지고 있는 인터넷 매체의 사회 영향력을 고려할 때도 일부 인터넷 업체의 독식 구조는 바람직한 모습이 아닙니다. 인터넷 광고를 통하여 막대한 매출을 올리고 있는 인터넷 포털 기업들이 매출의 일정 부분을 중소규모의 콘텐츠와 SW 개발업체들에게 제공한다면 서로 공생할 수 있는 기반이 형성될 수 있지 않을까 생각해 봅니다. (독점적인 시장 구조로 인하여 인터넷 광고 단가를 인상시키는 부정적 영향도 우려가 됩니다만...)


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